כיצד נקבעת עלות מילת מפתח בקמפיין גוגל אדוורדס או: איך גוגל עושה יותר ויותר כסף?
פוסט אורח // היום אני מארח בבלוג שלי חבר יקר: גיא אורן – יועץ PPC ומנכ"ל חברת Wise SEO, חברה לשיווק מונחה תוצאות באינטרנט. היי גיא:
– – –
כיצד נקבעת עלות מילת מפתח בקמפיין גוגל אדוורדס
או: איך גוגל עושה יותר ויותר כסף?
בחודשים האחרונים נתקלנו בחווי חדש שגוגל נותנים לנו כאשר אנו מתמחרים מילות מפתח. חיווי זה מראה לנו את מחיר המינימום לקליק שגוגל מבקשת בכדי שמילת מפתח תופיע בדף הראשון של תוצאות החיפוש.
אז מה בעצם החווי הזה אומר לגבינו? הכנתי הסבר קצר שמסביר את שיטת מדידת הרווח במערכת Google AdWords ו- AdSense.
המטרה של גוגל היא להגדיל את הרווח לכל 1,000 חשיפות לכל מילת מילת מפתח. מדד זה נקרא: ECPM.
הגדרת המדד:
ECPM – Effective Cost Per Mega ובתרגום חופשי: אפקטיביות הרווח לכל 1,000 חשיפות.
שיטת המדד: רווח/ חשיפות, כפול 1,000 = ECPM
ניקח מקרה שדרכו אסביר את הנושא:
כפי שאנו רואים בתמונה המצורפת מעלה, גוגל דורש ממני לתמחר את מילת המפתח [מלונות באילת] בעלות של 1.05 ש"ח בכדי להופיע בעמוד הראשון בתוצאות החיפוש. אז למה גוגל דורש דווקא את המחיר הזה?
גוגל מניח כי באם נתמחר את המילה במחיר המבוקש הרווח עבורו לכל 1,000 חשיפות למילת המפתח הזו יעלה. אני בכוונה מדגיש את המילה "מניח" מכיוון שבהחלט יכול להיות שמחר הוא כבר ידרוש מאיתנו מחיר שונה בעבור מילת מפתח זו. למה?
כמו שכולנו יודעים המחשבה/כוונה הראשונה של גוגל היא חווית המשתמש או במילים שלנו, אחוז גבוהה של הקלקה מול הופעה (CTR – Click-through rate). ככל שאחוז ההקלקה גבוהה יותר כך גוגל משרתת את צרכי הגולש (רלוונטיות) וכך גוגל עושה בעצם יותר כסף על אותה מילת מפתח לכל 1,000 חשיפות.
ולהפך: אחוז הקלקה נמוך על המודעות שלנו יקטין לגוגל את הרווח מה שיעלה את המחיר המבוקש של גוגל על אותה מילת מפתח שתימחרנו.
קביעת עלות מילת המפתח משתנה בכל רגע נתון, בהתאם למתחרים, בכל חיפוש ובזמן אמת!
נביט שוב בתמונה למעלה וניווכח כי למרות שאנו לא מוכנים להשקיע 1.05 ש"ח למילת המפתח אנו עדיין מקבלים קליקים וביחס הקלקה גבוהה. יותר מכך, אנו מופיעים במיקום ממוצע של 4.7! אז איך זה יכול להיות??!
כפי שציינתי קודם, קביעת המחיר המבוקש משתנה בזמן אמת. ומכאן בעצם נשאלת השאלה, מהם הפרמטרים אשר קובעים מתי נחשף בכל זאת בעמוד הראשון, או יותר נכון, "מהם הפרמטרים אשר משפיעים על ההופעה שלי בעמוד הראשון?"
הנה מירב הפרמטרים כפי שאני מבין אותם:
1. אחוז שעות הפעילות של הקמפיין – אם נפעיל את הקמפיין שלנו בשעות שמספר המתחרים הוא דל, נוכל לקבל הופעה באחוז גבוהה יותר בדף הראשון.
2. מחיר מקסימלי לקליק.
3. יחס CRT – הדוגמה הכי טובה לכך היא כאשר אנו מתמחרים שמות מותגים מתחרים, גוגל דורש מאיתנו מחיר לקליק גבוהה במיוחד מכיוון שאחוזי ההקלקה על שם המותג הן בתוצאות האורגניות והן בתוצאות הממומנות הוא גבוהה בעשרות ומאות אחוזים מאשר על המודעה שלנו.
כיצד ניתן לפתור את הבעיה הזו, אם בכלל?
לאחר ניסוי ותהייה, אני ממליץ להתחיל בתמחור גבוהה ולתת לגוגל את מבוקשו. ע"י כך, נוכל לבחון את האפקטיביות של מילת המפתח במהירות רבה יותר, לקבל CRT כלשהו ובעיקר לתת לגוגל נתונים שעליהם הוא יוכל להסתמך בפעם הבאה שמחפשים את המילה אותה תמחרנו. הבחנתי לאורך הזמן כי כאשר גוגל מגיע למסקנה כי אחוז ההקלקה על המודעה שלי מעלה עבורו את מדד ה-ECPM הוא כבר אינו דורש ממני את אותו המחיר אותו דרש בעבר!
בהצלחה!
גיא אורן
Wise-seo.com
מקבוצת 
תיקון קטנטן לא
Effective Cost Per Mega
אלא
Effective Cost Per Mille
מהמילה mil (אלף)
מדד ה-ECPM מגיע במקור מתחום המדיה ומהווה מדד לרווחיות בעולם ה-display בד"כ, הוא אינו קשור לעולם ה-PPC שמבוסס על יחסי הקלקה (רלוונטיות) CTR + ביד.
בנוסף , לעיתים מחיר הביד הוא נגזרת של ה-QS שלך
ואם ה-QS נמוך מחיר ביד עולה (וזאת מכיון שגוגל "חרטו" על דגלם רלוונטיות ומה לעשות שזה אחד הפרמטרים וכאשר אתה לא רלוונטי גוגל מבקשים מחיר יקר שאתה לא תהיה מוכן לשלם) יש לנסות ולבחון האם זה המקרה ואם כן לבצע את השינויים הרלוונטיים בדפי הנחיתה ע"מ לקבל QS גבוה יותר.
רן,
שים לב ש-QS מורכב ברובו מ-CTR
היי רן.
ראשית, תודה על התיקון. אכן פירוש נכון למדד.
בנוסף, מדד זה אכן מדבר על אפקטיביות החשיפה ולכן גם תעשיית ה-PPC וגוגל בראשם משתמשת במדד זה.
מדד ECPM נגזר הרי מה-QS של המודעות.
גיא
לא מדוייק – מסכים עמך של-CTR יש קשר וכינו מרכיב משמעותי אך חשוב להבין כי יש משקל ל-CTR אך
CTR הוא מדד הרלוונטיות של המודעה שלך (כמה אנשים הקליקו על המודעה שלך) ולא דף הנחיתה שלך , כמובן שמודעה רלוונטית אמורה להפנות לדף נחיתה רלוונטי ויש קשר "אמיץ" בין השניים , גוגל הכניסו את המדד ע"מ למנוע פרסום מטעה שבו מנהלי קמפיינים השתמשו במודעות שהפנו ליעדים לא / פחות רלוונטיים.
אלו הפרמטרים (הידועים) לחישוב QS:
* שיעור הקליקים ההיסטורי (CTR) של מילת המפתח ושל המודעה המותאמת ב-Google
* היסטוריית החשבון שלך, הנמדדת על ידי שיעור הקליקים של כל המודעות ומילות המפתח בחשבונך
* שיעור הקליקים ההיסטורי של כתובות האתרים לתצוגה בקבוצת המודעות
* איכות דף הנחיתה שלך – כיום מדובר במשקל די רב בגלל ההטעיות הרבות שהיו לפני שנכנס ה-QS
* הרלוונטיות של מילת המפתח למודעות בקבוצת המודעות שלה
* הרלוונטיות של מילת המפתח ושל המודעה המותאמת לשאילתת החיפוש
* ביצועי החשבון שלך באזור הגיאוגרפי שבו המודעה תוצג
* שייכות גורמים אחרים (שכמובן שלא שקופים)
אני מקווה שהבנתי נכון . אתה אומר שגם כשגוגל אומר לי שהביד שלי נמוך לדף הראשון עדיין יש סיכוי גבוהה שהוא יציג אותי בדף הראשון?
אם זה נכון זוהי תרמית ממדרגה ראשונה. זו ממש הטעיה אם כך של אלפי משתמשים.
אגב, באותו הקשר קורה לי שאני מקבל QS מאוד נמוך(2) מה שלא מאפשר להציג את המודעה שלי למרות שאין לי מתחרים ואני במקום הראשון. איך אתה מסביר את זה?
גוגל לא רוצים להרוויח ממני? (קליקים עדיין קיבלתי למרות CTR מאוד נמוך)
First page bid estimate פירושו – אומדן הצעה לעמוד הראשון.
המספר הזה איננו מה שגוגל דורש מאיתנו כדי שהמודעה תפורסם בעמוד הראשון,
אלא מה שגוגל מעריך שזו תצטרך להיות ההצעה המינימאלית כדי שהמודעה שלנו תפורסם בעמוד הראשון.
בהתחשב בכך שמדובר במכרז,
יכול לקרות מצב שבו הצעות גבוהות מאיתנו יסיימו את התקציב היומי שלהם, ואז הצעות זולות יותר יפורסמו גם כן.
במילים אחרות – עדיף להיצמד לעובדות, או ללמוד אנגלית.
בס"ד
השלום והברכה,
יש לי שאלה. ראיתי כי לאותה מלת חיפוש בגוגל אדוורדס, ישנן עלויות שונות, לפעמים האחת עולה בעשרות שקלים על האחרת.
איך זה יכול לקרות?
לדוגמא… מהנדס חשמל.
אודה לתשובתכם.
אסף חיים פרייס
שלום אסף,
היכן אתה רואה עלויות אחרות או נוספות לאותה המילה?