מאמרים


גם בכתיבה שיווקית באינטרנט – האורך קובע!

מאת: י' קורן


גם בכתיבה שיווקית באינטרנט – האורך קובע!

בכל מה שנוגע לכתיבה שיווקית ופרסומית – תמיד לימדו אותנו לקצר, לתמצת, לרכז.
כמה יותר קצר – ככה יותר טוב.
זה נכון מאוד בעולם האמיתי, שם בחוץ. באינטרנט, לעומת זאת – המצב שונה לגמרי.

כמי שעובד שנים בעולם הפרסום, אני כותב ומחנך כותבים לקצר ולהתמקד.
"יש לך רק 30 שניות להעביר את המסר", "יש לך רק 7 מילים על שלט החוצות".
אבל כשגילינו את השיווק והפרסום באינטרנט – הכללים השתנו מן הקצה אל הקצה.
באינטרנט אפשר, מקובל ואף רצוי להאריך ולפרט, ומחקרים מוכיחים שוב ושוב שזה פשוט עובד.

אז מה בעצם ההבדל בין השיווק לאינטרנט לשיווק בעולם האמיתי?

בחוץ אתה כופה עצמך על הלקוח – באינטרנט הלקוח בא מרצונו.
כשאנחנו מפרסמים תשדיר רדיו, ברור לנו שהמאזין לא מחכה לשמוע אותנו. הוא הדליק את הרדיו כדי לשמוע את עצותיה המחכימות של ורדה רזיאל ז'קונט, או את המצעד הלועזי. אנחנו רק "נתקענו" לו בין לבין. אם לא נתפוס אותו מיד – הוא יזפזפ, או יכבה, או ינמיך את הרדיו. אנחנו מפרסמים על "זמן שאול".
כנ"ל בשלטי החוצות – הצופה לא מחפש שלטים. הם "קופצים" עליו מהגדרות, מהעמודים, מגגות הבניינים. יש לנו הרף עין קט כדי להעביר מסר לפני שהרמזור מתחלף.
גם במודעות מודפסות בעיתון – אם לא נתפוס את הקורא מיד.... הופ הוא דיפדף לו הלאה.

הידעת? כ-63% מצופי הטלוויזיה מחליטים לסיים את הצפיה ולכבות את המכשיר... נכון, בזמן הפרסומות.

באינטרנט, לעומת זאת, הגולש מגיע אלינו מרצונו ברוב המקרים. הוא הקליק על לינק או אולי אפילו חיפש אותנו במנועי החיפוש. הוא מגיע אלינו כדי לשמוע אותנו. הוא מעוניין במה שיש לנו להגיד לו. הוא בא כי הוא מחפש מידע.
ואם הוא מחפש – אנחנו צריכים לתת לו – וכמה שהוא רוצה.

בחוץ – הוא פוגש את המסר כשהוא לא מוכן לו. באינטרנט הוא מגיע מוכן אל המסר.
ברדיו, בטלוויזיה ואפילו בעיתון – הצרכן שלנו מופתע. הוא אף פעם לא יודע מראש אם עכשיו ישודר הסרטון שלנו או אם היום תתפרסם בעיתון המודעה שלנו.
באינטרנט הוא מגיע אלינו כשהוא רוצה – ויותר חשוב – מתי וכמה פעמים שהוא רוצה. הוא יכול לחזור שוב ושוב, לקרוא, לחזור ולקרוא, להתעמק במידה המתאימה לו, להשוות אצל מתחרים, לחזור ולקרוא שוב בזמנו החופשי, בשקט בלי לחץ.
אנחנו צריכים לתת לו את כל המידע האפשרי. אנחנו לעולם לא נדע כמה אינפורמציה מחפש הגולש שלנו, וזו הסיבה שאנחנו צריכים לתת לו כמה שיותר. הוא כבר יחליט בעצמו מתי זה מספיק לו.

הרבה פעמים אני שומע "אהה... מי בכלל קורא טקסטים". התשובה – מי שמתעניין במוצר קורא! מי שהולך להוציא כסף מכיסו – קורא, בודק ומשווה. ואנחנו צריכים לספק את כל המידע. מפני שאם "נתקמצן" במידע, הלקוח יכול לחשוב שיש לנו מה להסתיר – ויגלוש לו לקנות באתר המתחרה.

הקורא לא אוהב להיות נבוך. אם חסר לו מידע, אם עולה שאלה שאין עליה תשובה או שהתשובה לא ברורה לו – הוא יעדיף לנטוש וללכת לרעות (ולראות) בשדות זרים.

בעולם האמיתי המדיה מוגבלת ויקרה – באינטרנט זה כמעט בחינם.
תשדיר טלויזיה בן 30 שניות בפריים-טיים (בין 8 ל-10 בערב) עולה כ-$8,000 להקרנה בודדת.
מודעת עמוד צבע במוסף סופ"ש של עיתון ארצי עולה כ-50,000 ש"ח.
כמה עולה לך להוסיף עמוד לאתר שלך? כמה עולה לך להוסיף מילים לעמוד קיים באתר?
כלום! אפס! זירו! נאדה! גורנישט!
יש גבול כמה טקסט אפשר לדחוס לתשדיר רדיו של 30 שניות או לשלט חוצות של שניים על שלושה מטרים. אבל אין גבול כמה מילים אפשר לכתוב בעמוד אינטרנט. 10? 100? 1,000? כמה שנרצה – או יותר נכון – כמה שצריך כדי לשכנע את הקורא שלנו לקנות מאיתנו.

אלה מקצת הסיבות (ויש עוד) שבאינטרנט צריכים לכתוב טקסט מפורט וארוך, אם רוצים לשכנע את הלקוח. צריך לתת ללקוח להרגיש שיש לו את כל המידע שהוא צריך, כדי לעשות את ההחלטה הנכונה – לקנות מאיתנו. (ואגב, גם אם הגולש לא קורא את כל הטקסט – עדיין חשוב להראות לו שיש לנו הרבה מה להגיד על המוצר שלנו, שאנחנו מכבדים את רצונו לקבל כמה שיותר מידע, ושלא... אנחנו לא מתביישים או מסתירים ממנו שום דבר).



אז איך כותבים? פשוט שופכים הכל אל המקלדת? מי שירצה – כבר יקרא?
או... דווקא לא. חשוב מאוד איך כותבים. מה המבנה של הטקסט. איך "מובילים" את הקורא. איך לא מאבדים אותו בדרך. חשוב להבין איך הקורא – קורא, מה מחפשת העין שלו ולאן היא קופצת... אבל על זה כבר במאמר הבא.



חזרה לרשימת המאמרים חזרה לרשימת המאמרים      שלח לחבר קישור למאמר זה  שלח לחבר